Tendencia de ignorancia de TikTok, explicada | BoF:

Valeria Fried, una creadora emergente en TikTok, ha aumentado sus seguidores en la aplicación a 15 000 con videos de tutoriales de maquillaje y guías de regalos navideños mientras comparte sus productos para varias ocasiones.

Pero en su video más exitoso hasta el momento, tomó el enfoque opuesto y destacó los favoritos de TikTok como el champú y acondicionador Olaplex y el rubor Backstage Rosy Glow de Dior, que no la impresionó y a los espectadores les encantó. El video, que publicó a fines de enero, obtuvo 1,3 millones de visitas, con comentarios como:

El video de Freed aprovechó una tendencia nueva e inesperada que ha llegado a la plataforma social en las últimas semanas. Lo que se llama “distracción” se refiere a cómo los influencers alientan a los seguidores a no comprar el producto, que es lo opuesto a la táctica que se encuentra en los manuales creativos tradicionales.

Hasta ahora, se ha desarrollado de varias maneras. Algunos creadores, como Freed, no influencian a sus seguidores para que compren un producto, solo para ofrecer una alternativa. Otros llenan sus videos poco inspiradores solo con productos que probaron y no les gustaron. Algunos van un paso más allá y desafían la cultura de “más, más, más” que a menudo domina la conversación de compras en las redes sociales, instando a los usuarios a resistir el consumo por el bien del consumo y pensar de manera más crítica sobre sus compras.

La indiferencia es el antídoto para una cultura en línea que ve a los usuarios de TikTok declarar rápidamente las compras de $ 20 en Amazon y las adiciones al carrito de Sephora como algo sin lo que “no se puede vivir”. Pero lo que está impulsando su crecimiento (206,5 millones de visitas en TikTok y contando) es particularmente notable por la tracción que está ganando de los propios influencers, un grupo conocido por promocionar ciertos productos. En particular, las personas influyentes en las industrias de la moda y la belleza han enviado ventas de artículos como la herramienta para peinar el cabello AirWrap de Dyson, la mascarilla para el cabello restauradora de K18 y las botas ultra-mini de Ugg, algunas de las cuales experimentaron un crecimiento sin precedentes.

Habitualmente, la proporción de opiniones positivas en las redes sociales suele superar a las negativas. Muchos creadores suelen ser reacios a hablar sobre productos que no les gustan por miedo a alienar a la marca o a cualquier otro socio potencial o actual.

“Más contenido que sea honesto y crítico con las marcas no es necesariamente algo malo”, dice James Nord, fundador de la firma de marketing inductivo Fohr. “Pero es difícil para los influencers caminar porque no quieren ofender a sus colegas”.

Si bien hay muchos autores que han establecido credibilidad con su audiencia, su éxito ha impulsado una explosión de otros creadores que quieren hacer lo mismo, pero pueden encontrar un éxito de marketing a corto plazo en lugar de crear longevidad en el espacio.

Para los creadores que se enfrentan a una competencia feroz por acuerdos de marca y dólares publicitarios (que están bajo un nuevo escrutinio en el clima económico actual), convencer a los seguidores de que son confiables nunca ha sido más importante. En lugar de hacer retroceder el marketing de influencers en su conjunto, el impacto constitucional debería servir como un recordatorio de que cuando se trata de la longevidad en el espacio del marketing de influencers, la honestidad y la sinceridad son clave.

“Realmente es una exageración de lo que siempre funcionó mejor para las personas influyentes, que son las personas que tienen una opinión honesta”, dice Sarah Flynt, la fundadora de su marca de zapatos homónima, que a menudo colabora con personas influyentes. “No siempre se trata de quién tiene más seguidores, se trata de quién es el seguidor más relevante para ti y tu marca”.

Volver a recomendaciones de productos

Hoy en día, los consumidores tienen innumerables formas de buscar recomendaciones de productos, desde reseñas de clientes hasta resúmenes de compras en revistas. Los influencers son una opción particularmente atractiva para los consumidores y las marcas, ya que idealmente aportan un toque personal y creíble a la importancia de los productos.

Nord se da por vencido incluso cuando es transparente, es más probable que los creadores hablen sobre los productos que les gustan y simplemente eviten los productos que no les gustan. Para los creadores, cada marca es una asociación potencial y quieren asegurarse de mantener las puertas abiertas.

La diferencia hoy, sin embargo, es que los consumidores son más conscientes de esa dinámica y pueden cuestionar los motivos del creador.

“Está en todas partes, y en las redes sociales giras en cualquier lugar y obtienes productos en tu cara”, dice Beth Zerdecki, cofundadora de la plataforma de recomendación de compras Rank & Style. “Lo que pasa es que los influencers buscan la manera de convencer a los seguidores de que ‘soy el más confiable’.

Ser pasivo es un comienzo, pero los influencers pueden hacer cambios más sutiles, como ser consistentes con sus recomendaciones, como hablar sobre el mismo par de jeans una y otra vez se vuelve más auténtico con el tiempo que recomendar un par diferente cada mes. Hablar su idioma también puede ayudar.

“Los influencers pueden cambiar sus mensajes de ‘Tienes que conseguir esto’ o ‘Esto cambiará tu vida’ a ‘Esto fue genial para mí’. así es como me ayudó”, dijo Nord, al tiempo que advirtió que, sin embargo, no deberían “intentar insistir demasiado en el miedo a perderse algo” que a menudo lleva a los consumidores a comprar un producto.

Por supuesto, existen riesgos asociados con este enfoque, pero también existe el peligro de continuar alimentando este agujero negro de selección de productos.

“Ahora que me tomo más en serio la creación de este contenido, siempre tengo en mente que probablemente comencé con el pie izquierdo”, dice Fried, cuyo primer contacto con la viralidad de las redes sociales provino de su bajo impacto. video. . “Pero al mismo tiempo, crea una buena base. Un acuerdo de marca o dos no importarán si mi audiencia está realmente comprometida e interesada en lo que tengo que decir”.

Si bien es probable que la reacción negativa sea una señal del aumento continuo de los estándares que el público exige de los creadores de contenido, ciertamente no es una señal de advertencia del fin inminente del marketing de influencers. Todo lo contrario; porque los influencers y los influencers son esencialmente lo mismo: creadores en línea que impulsan las decisiones de compra de los consumidores.

“Esta tendencia no es un referéndum sobre personas influyentes”, dice Vanessa Flaherty, presidenta de la firma de gestión de personas influyentes Digital Brand Architects. “En esencia, la desafección sigue afectando. ambos se tratan de generar confianza con su audiencia”.